넛지 파이널 에디션 주요내용 요약, 행동경제학과 비합리적 선택 바로잡기
사람이 비합리적 행동을 하는 원인을 행동경제학 연구, 다양한 현실적 예시로 설명하여 이해도를 높였으며, 이를 해소하기 위한 방법을 다양한 방식의 넛지로 풀어내었다. 넛지의 기본개념을 일상생활에 적용하여 삶의 질을 높여보자.
넛지(nudge)
사전적으로는 팔꿈치로 옆구리를 슬쩍 찌른다는 뜻으로, 선택지를 없애거나 줄이거나 특정 선택을 어렵게 만드는 방식을 사용해서 직접 개입하지 않고도 사람들이 더 나은 선택을 할 수 있도록 유도하는 것 또는 그런 행동, 장치 정책을 말한다.
자유지상주의적 간섭주의(libertarian paternalism)
사람들이 무엇이든 자유롭게 선택할 수 있도록 하며, 자신의 자유를 행사하고자 하는 사람들이 부담감을 느끼지 않도록 하는 자유지상주의와 간섭주의를 결합하였다. 핵심은 선택 설계자들이 사람들로 하여금 한층 더 오래 건강하고 나은 삶을 살아가도록 유도하려고 노력하는 것이다.
소변기에 파리 그림을 그려두어 소변이 변기 밖으로 튀는 것을 최소화하는 것, 구내식당 음식 위치를 변경하여 보다 건강한 식사를 하도록 유도하는 것 등이 그 예시이다.
선택 설계(choice architecture)
사용자 친화적인 환경을 설계함으로써 사람들의 생활과 인생을 상당 수준 개선할 수 있다.
기존 경제학에서는 인간을 호모 이코노미쿠스, 즉 경제적 인간으로 가정하였다. 이에 따르면 인간은 항상 합리적인 선택을 하여야 하지만 실제 생활에서 사람들은 비합리적인 결정을 하는 경우가 많다. 몸에 건강한 음식보다 맛있고 해로운 음식을 선호하고, 필요 이상으로 과식하여 비만이 되는 사람도 많다.
행동경제학에서는 인간이 비합리적인 선택을 한다는 것을 여러 연구를 통해 보여주었다.
어림짐작, 간편추론법(heuristic) : 매우 유용할 수 있지만 자칫하면 여러 체계적 편향으로 이어질 수 있다.
1. 기준점 효과(anchoring)
사람들은 어떤 수치를 추정할 때 기준이 되는 닻을 내린다. 그리고 자기가 알고 있는 숫자를 기준으로 삼아 최초로 추정했던 내용을 자기가 생각하기에 적당한 방향으로 조정해 나간다. 그런데 이 조정 작업이 대개는 충분히 이루어지지 않기 때문에 편향이 나타난다.
본인이 살고 있는 도시 인구수를 기반으로 다른 도시 인구 수를 예상할 때 이러한 편향이 발생한다.
2. 가용성(availability)
가용성 간편 추론법은 비슷한 사례가 머리에 얼마나 금방 떠오르는지 따져서 위험 가능성을 평가하는 것이다. 살인 사건이 자살보다 뉴스에 자주 보도되므로 살인 사건이 더 많이 발생한다고 믿게 된다.
가용성 편향이 작동할 때는 해당 위험의 진정한 발생 가능성을 따지는 판단을 하도록 넛지가 이루어져야 한다.
3. 대표성(representativeness)
A가 B라는 범주에 속하는지 판단하라고 요구받을 때 사람들은 대체로 A가 B의 이미지나 고정관념(전형)과 얼마나 닮았는지, 즉 A가 B를 얼마나 '대표'하는지 따져서 답을 찾는 경향이 있다.
계획 오류(planning fallacy) : 낙관주의와 과신
사람들은 학기 초에 자신이 높은 성적을 받을 것이라 예상하고, 다른 사람들보다 창업에 성공할 것이라고 생각한다.
손실회피 성향(loss averse)
어떤 것을 잃었을 때 느끼는 고통은 똑같은 것을 얻었을 때 행복감의 2배이다.
비닐봉지 사용을 억제하려면 재활용 가능한 비닐봉지를 가져오는 사람에게 돈을 주는 것보다 비닐봉지에 돈을 매겨서 파는 것이 훨씬 큰 효과가 있다. 사람들은 아무리 적은 금액이라도 돈을 잃고 싶어하지 않는다.
현상유지 편향(Status quo bias)
손실회피 성향 등을 이유로 사람들은 현재 상황을 유지하려고 한다. 학생들은 개인 자리가 정해져 있지 않아도 늘 앉던 자리에 앉는 경향이 있다. 무료 구독 서비스에 가입한 뒤 취소하지 않는 사람들을 대상으로 하는 마케팅이 성행하며, 넷플릭스 같은 회사에서는 프로그램의 한 회가 끝났을 때 곧바로 다음 회가 이어서 방영되도록 하고 있다.
다원적 무지(Pluralistic ignorance)
사람들이 사회적 쟁점에 대한 소수 의견을 다수 의견으로 혹은 다수 의견을 소수 의견으로 잘못 인지하는 현상이다. 작은 충격이나 넛지 하나만으로도 관행을 없애버릴 수 있다.
프레이밍(Framing)
에너지 절약을 실천한다면 1년에 350달러를 절약할 수 있다는 표현보다 에너지 절약을 실천하지 않는다면 1년에 350달러를 손해볼 것이라는 표현이 훨씬 효과적이다.
사람이 생각하는 방식 : 자동 시스템과 숙고 시스템
자동 시스템 (직감에 따른 반응): 통제되지 않는다. 노력이 필요 없다. 연상적이다. 빠르다. 무의식적이다. 숙련되어 있다.
숙고 시스템 (의식적인 사고 과정): 통제된다. 노력이 필요하다. 연역적이다. 느리다. 의식적이다. 규칙을 따른다.
슬러지(Sludge)
사전적으로는 두껍고 질척질척하게 젖은 진흙을 말하지만 '사람들이 원하는 바람직한 결과를 얻기 어렵게 만드는 선택 설계의 어떤 측면'이라는 뜻으로 사용된다. 구독 가입은 클릭 한번으로 가능하지만, 구독 취소를 위해서는 직접 상담원과 통화를 거치는 등 어려운 절차를 두는 것, 호텔 가격비교가 어렵도록 리조트 요금 등을 별도로 두는 것이 예시이다.